Авторизация:
E-Mail: Пароль:
Закрыть
RU | EN

Опубликовано: 2018-06-13 22:53:27
Этот текст доступен по адресу: http://ontext.info/101384
26.Бестселлер как общественное явление в 20 веке.
Многие культурологи, социологи и литературо¬веды связывают понятие бестселлер с массовой культурой и массовой литературой. Изучение исто¬рии появления феномена книжного бестселлера и становления определенной книгоиздательской и кни¬готорговой практики подтверждает это мнение.
Предпосылками появления первых коммерче¬ски успешных книг были:
- социально-экономические факторы (бурное развитие промышленности и торговли во второй по¬ловине XIX в., процессы урбанизации и изменение социальной структуры об-щества; рост конкуренции и развитие рекламы потребительских товаров, соз¬давшей бла-гоприятную среду для количественного роста и качественного изменения периодики);
- культурные факторы (изменение объема и структуры досуга, повышение образова-тельного уровня населения, возникновение массовой чита¬тельской аудитории);
- формирование литературы как системы, со¬циального института (коммерциализа-ция писатель¬ской деятельности и вовлечение ее в рыночные отно¬шения, формирование нового типа читабельного про¬изведения);
- внутриотраслевые факторы, т. е. развитие ин¬ститутов книжного.
В ПЕРВЫЕ ТЕРМИН «бестселлер» появился в США в конце XIX в. В 1895 г. журнал «The Bookman» по инициативе главного редактора Гарри Терстона Пека начинает публи-ковать списки наиболее хорошо продаваемых книг — «best sellers books» — с целью помочь розничным книготорговцам рассчитать величину оптового заказа на ходовое издание. Рубрика прижилась, а рейтинг постепенно разрастался: если сначала он выстраивался по результатам опроса книготорговцев в 16 городах США, то с 1897 г. наряду с «местными» индексами популярности публиковался ежемесячный общенациональный, затем появил-ся и сводный, годичный список книг, пользующихся наибольшим спросом. В начале 1900-х гг. словосочетание «best seller» входит в качестве идиомы в американский английский язык.1
Окончательное укоренение «бестселлера» в американской массовой культуре происходит лишь в 1940-е гг., а именно 9 октября 1942 г., когда рубрика с соответствующим названием появилась на страницах еженедельного книжного приложения к одному из главных пе-чатных органов страны «The New York Times». До этого момента списки ходовых книг пуб-ликовались лишь в профессиональных журналах: «The Bookman», «The Publisher Weekly» и др. Публикация списков бестселлеров в массовом издании, подобном New York Times, вы-вела понятие «бестселлер» из узких рамок книготоргового термина. Со временем назначе-ние книжных рейтингов меняется от практического руководства для книгопродавцев к навигатору в мире книг для читателя.
В Европе традиция печатать списки бестселлеров появляется только в 1920-х. Первой ев-ропейской страной, публикующей списки «ходовых книг» стала Германия: в 1927 г. к регу-лярной публикации списков бестселлеров приступил немецкий еженедельник «Liter arische Welt».3 Постепенно практика укореняется в других западноевропейских странах.
В России слово «бестселлер» появляется в качестве неологизма лишь в 1960-х гг., на это указывает издание под названием «Новые слова и значения: словарь-справочник по мате-риалам прессы и литературы 60-х годов». Здесь термин определяется как «ходкая книга, изданная большим тиражом», при этом особо подчеркивается, что он используется «в ряде зарубежных стран» . Наиболее раннее включение слова «бестселлер» в русские словари нами обнаружено в 6-м издании «Словаря иностранных слов» (1964). В советской публи-цистике этого времени термин употребляется исключительно для описания зарубежного книжного дела и имеет явно негативный оттенок: бестселлер ассоциируется с «бой-кими детективными книжонками или психоаналитическими романами, густо настоянны-ми на порнографии», популярность подобных книг является результатом лживой рекламы и покупных рецензий, а причину развращения читательских вкусов видят в «господстве частного предпринимательства в издательском деле» буржуазных стран.
Начиная с этого времени списки наиболее про¬даваемых книг прочно вошли в прак-тику книжной индустрии. В начале XX в. аналогичные списки поя¬вились в европейских странах. Постепенно сложи¬лась традиционная структура списков, усовершенст¬вовалась технология их составления, появились раз¬личные версии списков (по тиражам, по прода-жам, по данным продаж одного книжного магазина или книжной сети, по заключению экспертов и проч.). Однако все эти списки были и остаются «срезами рынка», дающими информацию о наиболее прода¬ваемых книгах. Сказанное не означает, что те, кто издают и продают книги, не попытаются выработать механизмы влияния на покупательский спрос, меха¬низмы «навязывания» книги. Речь идет о создании настоящей индустрии бестселле-ров или, если вос¬пользоваться введенным в оборот в 1993 г. Е. Л. Немировским термином, института бестселлера [6]. Автор не дал развернутого определения данному понятию, ограничившись анализом истории, струк¬туры и различных технологий составления спис-ков наиболее продаваемых книг.
Важным фактором становления института бест¬селлера стало присутствие книги в средствах массо¬вых коммуникациях в разных ипостасях: анонсы но¬вых книг, критический анализ литературных произ¬ведений, кино-, радио- и театральные метаморфозы книг и т. д. Бурное развитие радио и кино особенно подогревало в обществе интерес к одним и тем же литературным текстам. На этом этапе становления института бестселлера различные средства массовых коммуникаций выступали преимущественно как ка¬налы рекламной информации.
История книжного дела в европейских государ¬ствах в начале XX в. содержит немало фактов, сви¬детельствующих об активном развитии рекламы книг. В частности, в Герма-нии, которая тогда была признанным мировым лидером в книгоиздании, из-за серьезной конкуренции в книжной отрасли многие издатели тратили значительные суммы на ре-кламу своей продукции и некоторые из них благодаря это¬му добивались очень высоких тиражей. Так, напри¬мер, издательство «Ульштайн» благодаря массиро¬ванной рекламной кампании сумело поднять старто¬вые тиражи до 50-60 тыс. экз. Это же издательство в кон-це 1920-х очень грамотно вы¬строило стратегию продвижения книги малоизвест¬ного спортивного журналиста Э. М. Ремарка: роман, художественные достоинства которого представля¬лись издателям спорными, первоначально был опуб¬ликован на страницах при-надлежащей издательству газеты. Автора представили как обычного солдата, далекого от литературы, описывающего свои воен¬ные переживания с целью «выговориться». Уже к концу первой недели публикации романа тираж газе¬ты был увеличен на несколько тысяч экземпляров. На момент выхода книги 29 января 1929 г. в изда¬тельство поступило около 30 тыс. предварительных заказов, что заставило концерн печатать роман сразу в несколь-ких типографиях. Роман имел необычай¬ный успех: ежедневно раскупалось до 20 тыс. экз.; за год было распродано около полутора миллионов книг. В том же 1929 г. роман был пере-веден на 12, а в дальнейшем еще на 30 языков. В 1930 г. в Голли¬вуде режиссером Л. Майлстоуном был снят фильм, удостоившийся престижной премии «Оскар». Роман Ремар-ка стал не только немецким, но и первым ми¬ровым бестселлером.
Помимо возникновения массовой читательской аудитории (чему немало способ-ствовали книжные клубы) и активному освоению издателями и книго¬торговцами ре-кламных технологий, на формирова¬ние института бестселлера повлияли и технико-экономические факторы, позволившие удешевить книгу. Особое значение имело нововве-дение англий¬ского издательства «Пингвин» (Penguin Books Ltd), основанного А. Лейном в 1935 г. для дешевого изда¬ния наиболее популярных книг «для человека с ули¬цы». Формой таких дешевых изданий стали книги карманного формата в бумажной обложке. Издание (точнее, переиздание) проверенных временем хоро¬ших книг, удобный формат и, главное, доступная цена - 6 пенсов (дешевле, чем пачка сигарет), обес¬печили успех начинанию из-дательства. Массовое распространение таких малоформатных изданий французский со-циолог Робер Эскарпи считал основ¬ной приметой декларированной им «революции в мире книг». За первые 25 лет своего су¬ществования издательство «Пингвин» выпустило 3250 названий книг общим тиражом более 250 млн экз. [1]. Именно доступная цена (в среднем она в полтора раза ниже стоимости книг в переплетах) по¬зволила кратно увеличить поку-пательскую (чита¬тельскую) аудиторию.
По сути, в 1970-1980-х гг. понятие «бестселлер» воспринималось как одно из проявлений чуждой отечественному книжному делу буржуазной массовой культуры. Подобное отно-шение культивировалось общими справочными изданиями и официальной периодиче-ской печатью, а также научной и научно-популярной литературой. Как правило, подчёр-кивалась коммерческая основа термина, «товарная категория книги», характерная для за-падного мира. Вред «системы бестселлеров» видели в том, что книги, становящиеся попу-лярными исключительно благодаря хитроумной рекламе («бестселлером книга не рожда-ется, бестселлером её делают»), «заслоняют дорогу» действительно стоящим внимания произведениям. Сами рейтинги наиболее популярных книг, публикуемые на страницах периодической печати — «это по существу не информация, а скрытый способ воздейство-вать на потребителя». Более того, по мнению некоторых авторов, бестселлеры оказывают тлетворное влияние на читательский вкус, способствуя «оглуплению масс», «притупле-нию общественного сознания», так как рассчитаны «на недоразвитое сознание, на мифо-мышление, на низкий уровень эстетического вкуса и на низменную нравственность». В подобной критике западной практики определять популярность книги на сновании её рыночного успеха отразилось характерное для советской эпохи стремление к разоблаче-нию бездуховности и аморальности капиталистических отношений.
Новое время, новые трактовки, новые вопросы
После распада СССР книжное дело страны перешло на рельсы рыночной экономики. В но-вых условиях отвергаемый ранее «буржуазный» термин пришёлся как никогда кстати. Слово «бестселлер» в 1990-е гг. становится чрезвычайно «модным» в России, доказатель-ство тому — многочисленные книжные серии, имеющие такие названия как «Бестселлеры Голливуда», «Бестселлер былых времен», «Бестселлеры мира», «Мировой бестселлер» и т. д. В этот же период появляются первые отечественные списки бестселлеров. Еженедельная газета «Книжное обозрение» в 1 994 г. вводит рубрику «Бестселлеры Москвы» — список, отображающий продажи книг первого издания, составленный в результате опроса книго-торговых точек столицы. Вслед за этим изданием журнал «Книжный бизнес» начинает публиковать список под названием «Хит-парад продаж».
В 1997 г. термин «бестселлер» был включён в ОСТ 29.130-97 «Издания. Термины и опреде-ления» в качестве вида изданий по характеру обращений (наряду с бесплатным изданием, букинистической книгой, изданием на правах рукописи, нумерованным изданием, под-писным изданием и редким изданием). В неизменном виде термин перешёл в ныне дей-ствующий ГОСТ 7.60-2003 «Издания. Основные виды. Термины и определения», согласно которому бестселлер - это «книжное издание, выпущенное массовым тиражом, рассчитан-ное на самые широкие круги читателей и пользующееся наибольшим спросом». Это окон-чательно закрепило понятие в отечественной издательской и книговедческой терминоло-гии: «бестселлер» включён в словник энциклопедии «Книга», «Библиотечной энциклопе-дии», различных издательских словарей и справочников.


Зарегистрируйтесь на ontext.info для получения дополнительных возможностей по работе с сервисом.